H&M集團在6月15日正式宣布全球架構重組方案，最震撼的變動是：大中華區從獨立大區降級，併入新設的亞太及中東區，不再直接向總部匯報。這一決定，為該品牌在中國市場長達八年的高速擴張，劃上句號。
重組後，直接向總部匯報的市場單元由12個精簡至5個。集團行政總裁丹尼爾·埃爾弗在聲明中稱，架構精簡旨在加快決策、貼近區域客戶，大中華市場仍具戰略價值，只是營運模式需要更靈活。但市場普遍解讀，這是一次戰略收縮。
獨立大區地位失守 裁員關店先行
大中華區的降級早有跡可循。2024年3月，集團公布2023財年業績，大中華區收入按年下跌12%，是連續第二年增長停滯。同年9月，H&M宣布關閉內地約30間門店，並裁減後勤員工。當時已有分析員警告，品牌正在收縮中國業務。
2025年初，埃爾弗上任後即提出「簡化架構、聚焦歐美」策略，大中華區被列為「優化市場」。今年1月，時尚商業通訊引述內部消息指，重組方案擬將大中華區降級，6月15日靴子終於落地。
數字說出殘酷真相
翻開業績報表，H&M在中國的故事是一幅清晰的下坡圖。截至2026年第一季，大中華區收入已連續八季下滑。市場研究機構Kantar的數據顯示，中國內地門店數量由2024年的380間，兩年間銳減至約260間，關閉速度未見放緩。
更重要的是市場份額。據Euromonitor統計，H&M在大中華區的市佔率由2019年的2.1%，跌至2025年的0.8%，幾乎蒸發超過一半。同一時期，國產品牌如UR、太平鳥快速崛起，加上新疆棉事件引發的消費情緒餘波，外資快時尚在華獲利空間持續萎縮。
新疆棉後遺症 國潮壓境
「新疆棉事件雖然已過數年，但對H&M等品牌的影響遠未消散。」匯豐銀行時尚產業分析師Lisa Cheng認為，大中華區降級反映集團對該市場增長前景已不抱期望，「資源將加快流向北美及東南亞，這些地區才是新增長引擎。」
內地零售業專家王強則從務實角度分析，國潮品牌在設計、供應鏈和營銷上已全面超越外資對手，H&M的降級是務實之舉。「與其死守一個萎縮市場，不如將資源重新分配。」
但Euromonitor的報告點出更深層問題：重組只是滯後反應，H&M在中國的競爭力流失並非一朝一夕，過去數年的轉型策略始終未見成效。前行政總裁海倫娜·赫爾默森任內力推線上轉型，卻未能力挽狂瀾，2024年底離任，將燙手山芋留給新管理層。前大中華區總經理陳怡文，曾見證品牌在華狂飆，後期也於重組後離職，一個時代終結。
退守非投降 還是最後告別？
集團堅稱，大中華市場仍具戰略價值，只是營運模式需更靈活。但降級後的決策鏈條拉長，資源配置難免被稀釋。埃爾弗的「聚焦歐美」策略，是否意味著這家瑞典快時尚巨頭，正逐步淡出中國這個全球最大消費市場？
從鼎盛時期的逾500間門店，到如今不足300間；從獨立大區到亞太附庸，H&M的中國故事由擴張轉為收縮。連續八季收入下滑的勢頭若未能扭轉，下一步或許不是降級，而是全面撤出。
（記者／獨家報導）
