H&M集團今日宣布全球組織架構重組，大中華區不再保留獨立區域地位，正式併入亞太區管轄。這個自2021年新疆棉事件後一直未能翻身的重要市場，在連續八個季度銷售零增長後，終被集團降級處理。行政總裁Daniel Ervér向本報證實，重組旨在「建立更敏捷、更貼近市場的組織」，「大中華區仍屬重要戰略市場，但須在更高效的框架下運作」。
六年前因抵制風波跌出天貓、京東，至今未完全恢復元氣的大中華區，此刻又被架構手術刀切走獨立權限。對於逾310間分店的前線員工來說，這紙通告意味着決策層將進一步遠離本地戰場。
抵制餘波未了 八季零增長
2021年3月，H&M一紙不再使用新疆棉花的聲明，觸怒內地消費者。兩週內天貓、京東等平台集體下架，多個購物中心一夜間清空紅色招牌。大中華區——這個曾佔集團收入7%、貢獻可觀利潤的市場——瞬間失速。
數據記錄了漫長的掙扎：2022財年上半年，大中華區銷售額按本地貨幣計算大跌23%；到2023年底，收入仍未能重返抵制前水平，門店數量較2021年初銳減逾四成，至今僅餘約310間。集團年報口徑從「跌幅收窄」變為「逐步重啟部分門店」，再到2024年第三季「按年持平」，最終陷入停滯。2025財年更錄得-0.5%倒退，大中華區佔全球收入佔比已萎縮至約4%，幾近折半。
「H&M在內地品牌形象仍未完全修復，加上本地快時尚品牌崛起，增長停滯預示市場地位進一步下滑。」——大中華區零售分析師陳志明
分析師的悲觀並非無的放矢。翻查H&M官網，現時大中華區提供的系列及營銷活動，與亞太其他市場漸趨一致，過去標榜的本地化設計與明星聯乘明顯減少。
架構大洗牌 削減成本成主調
根據集團新聞稿及本報獲得的內部消息，是次重組將取消大中華區總經理一職，原負責人Magnus Olsson轉任亞太區管理層，區域總部部分職能遷往新加坡。架構精簡的直接好處是節省成本——彭博行業研究估算，此舉每年可削減約1.5億歐元營運開支，在歐美市場復甦之際，資源重新分配實屬合理。
Daniel Ervér自2024年初接任CEO後，一直強調「聚焦核心市場」及提升營運效率。他昨日在內部備忘錄中形容重組是「艱難但必要」的決定：「我們必須確保每個市場的營運模式都符合其發展階段。大中華區的規模與複雜性已不支援單獨區域建制。」
此番說話背後，是集團對內地市場信心見底。翻查財報，即使2024年後內地零售市道回暖，H&M同店銷售仍舊乏力，線上流量與轉化率均落後於Zara、Uniqlo等對手，更遑論一眾迅速崛起的國產品牌。
一個疑問：降級後能否翻生？
將大中華區併入亞太，令決策鏈縮短，理論上可更快回應市場變化。但前線員工擔心，遠離本地的管理層是否能準確捕捉內地消費者瞬息萬變的口味。有接近H&M的人士透露，過去兩年大中華區已喪失不少採購及設計自主權，是次降級可能進一步削弱在地話語權。
Magnus Olsson在重組後的首個內部會議中試圖穩定軍心，強調「亞太團隊將賦予前線更多工具與彈性」，並承諾不會再出現大規模關店。然而，三百餘間門店的網絡，對比2021年初高峰時期的逾520間，萎縮幅度已說明集團取捨。
六年過去，新疆棉事件的衝擊早已由政治表態轉化為商業賬本上的冷酷數字。H&M選擇用架構手術刀切除獨立區域地位，到底是務實的瘦身求生，還是承認無力重返巔峰的變相宣言？答案或許在下一季財報的數字裡。
