H&M集團本週正式宣布重組全球架構，核心變動是將大中華區從獨立業務區域降級，併入亞太區，不再直接向瑞典總部匯報。這個曾驅動集團增長的市場，兩年來銷售接連錄得雙位數跌幅，佔全球收入比例僅餘3.8%，重組等於承認品牌在華已無力回天。
一份遲來的務實
消息人士向本報透露，新架構將於下月起生效。原先與歐洲、美洲並列的大中華業務板塊，會變成亞太區的一部分，由區域總部統一管理。換言之，北京或上海的管理層今後毋須再直接向行政總裁Daniel Ervér匯報。
集團官方聲明將此舉包裝為「簡化決策流程、加快應對本地市場變化」，並強調大中華區仍是重要策略市場。但接近董事會的知情者直言，架構降級是真實訊號——董事會對中國市場的耐性已耗盡，不願再投入與回報不成比例的資源。
從輝煌到萎縮
時鐘撥回2019年，H&M在內地擁有超過430間門店，大中華區貢獻集團約8%收入。然而，「新疆棉」風波、國產品牌崛起及消費模式轉變，令其光環迅速褪色。2024財年，大中華區收入急瀉15%，門店數目縮減至約280間；2025年再跌16%，兩年內關閉逾40間門店，包括北京三里屯旗艦店。
集團全年業績更難堪：全球銷售連續兩年近乎零增長（2024年0.2%，2025年0.5%），淨利潤僅微增1%，全靠歐洲市場勉強支撐。
搏盡自救無果
H&M並非坐以待斃。2025年4月，品牌在內地推出與本土設計師聯名的限量系列，企圖重新討好年輕消費者；大中華區總經理Magnus Olsson亦主導數碼化轉型，大力推動線上渠道。可惜，市場反應冷淡。內部員工透露，該系列首周銷量僅為預期一半，社交媒體熱度曇花一現。
瑞銀分析師在報告中直指：「降級反映西方快速時尚品牌在華已無結構性優勢，成本控制恐成唯一出路。」中國本土零售專家更不諱言，H&M早年靠品牌光環收割消費者，但現在國產品牌從設計到供應鏈全面超越，「降級是遲來的務實之舉，而非戰略失誤。」
集團轉向求生
重組背後，是集團主席Karl-Johan Persson近年的果斷轉向。作為家族第三代傳人，他曾主導全球激進擴張，但近兩年大力推動削減中國依賴，將資源轉投東南亞及拉丁美洲。行政總裁Daniel Ervér今年初已坦承大中華市場復甦緩慢，將進行策略檢討，如今答案揭曉——不是加大投資，而是果斷收手。
時尚行業媒體WWD指出，重組確能節省成本，但品牌形象損害已深，能否挽回內地消費者信心仍成疑。事實上，H&M在社交平台上的討論量已跌至谷底，小紅書上關於「平替」國產品牌的筆記遠超H&M內容。
架構降級後，大中華區的營運決策權將進一步收窄。分析員預計，集團下一步或繼續關閉表現欠佳的門店，甚至出售部分資產。H&M的中國故事，正由擴張敘事變為撤退清單。
