H&M集團近日正式啟動全球管理架構重整，原本直接向行政總裁（CEO）匯報的大中華區，將降級為亞太及東歐大區轄下市場。這是新疆棉風波重創內地業務近三年後，集團首次在組織層面作出重大調整，意味大中華區已不再是其核心增長引擎。
根據內部通告，新架構下大中華區不再設立獨立的區域總裁，原任的Jessica Vilhelmsson職位已被裁撤，今後內地、香港及台灣市場將直接向亞太及東歐總裁匯報。是次重組由今年1月底接任CEO的Daniel Ervér主導，他上任後多次強調要「簡化決策流程、削減地區層級」，以應對增長放緩的壓力。
新疆棉「一紙聲明」改寫命運
時間倒回2021年3月24日。H&M集團官網發布一則關於新疆地區「強迫勞動」的關注聲明，隨即引爆內地消費者大規模抵制。天貓、京東、拼多多等電商平台迅速將H&M商品下架，手機應用程式亦被從應用商店移除，實體店人流銳減。當時，大中華區是H&M全球前三大單一市場，佔整體銷售額約5%，更是集團在亞洲最重要的利潤來源之一。
抵制的殺傷力遠超預期。2022財年，大中華區收入以當地貨幣計下跌約8%，連續第二年錄得雙位數或高單位數跌幅。集團2023財年整體淨銷售額僅按年微升1%，雖未單獨披露大中華區具體跌幅，但市場推算該區頹勢未止。更直觀的數字是門店規模：由2020年高峰逾500間，快速縮減至2024年中的約300間，四年間關閉逾200間分店，平均每星期就有一間關門。天貓旗艦店的月均訪客數，較事發前暴跌逾七成，至今未恢復往日流量。
換帥與重組 成本控制成主調
業績壓力下，高層率先變天。2024年1月底，上任僅四年多的前CEO Helena Helmersson突然宣布離職，並坦言「工作壓力龐大」。接棒的Ervér在集團工作逾18年，曾任全球營運總監，被內部視為成本控制及組織重整的專家。他接掌後迅速推動架構重組，將大中華區從獨立大區降級，外界解讀為向投資者傳遞清晰訊號——集團已不再奢望這個市場能迅速回到抵制前的水平。
「降級反映該市場已不再是核心增長引擎，短期內難以恢復。」瑞銀分析師在報告中寫道，重整架構可節省一層管理成本，但對業務本身助力有限。內地行業分析師亦向《財新》指出，H&M在華品牌形象嚴重受損，加上UR、SHEIN等國產快時尚品牌崛起，產品定價與款式未能貼近當地需求，「降級是無奈但理性的選擇，未來或進一步收縮實體規模。」
本土化補救未竟全功
事實上，H&M並非沒有嘗試自救。新疆棉事件後，大中華區團隊曾主導一系列本土化措施：增加使用中國模特兒和設計師、推出農曆新年限定系列、加強與本地KOL合作、在天貓進行密集直播帶貨。前區域總裁Jessica Vilhelmsson多次在公開場合強調「中國市場非常重要」，並於2023年重新入駐成都核心商圈，開設升級版旗艦店。然而，這些動作始終未能扭轉消費者的負面觀感，電商流量和在線銷售未見明顯反彈，門市人流亦持續低迷。
一名不願具名的本地時裝零售業界人士直言：「問題不只出在新疆棉。H&M多年來的產品定價和設計都未能真正貼合華人市場，與競爭對手的差距愈拉愈大。即使沒有抵制，它也很難在如今中國快時尚市場生存。」該人士預料，H&M在香港的門店亦會繼續減少，現時僅餘約20間，未來可能只保留幾間旗艦店維持品牌曝光。
一場沒有贏家的持久戰
架構重組消息傳出後，H&M集團發言人回應稱，新架構「是為了加快決策、減少地區層級，並更好地整合亞洲市場資源，並非針對單一市場」，並強調「未來仍致力於服務中國消費者」。但從資本市場反應來看，投資者更關心成本控制成效——消息公布當日，H&M股價在斯德哥爾摩微升1.2%。
大中華區的降級，標誌著一個時代的終結。對於這家曾經在中國市場野心勃勃的瑞典快時尚巨頭而言，現實比「棉花聲明」更棘手：失去的消費者信心難以挽回，而內部架構的調整，充其量只是止血，而非復蘇的訊號。當亞太區其他市場正在成長，大中華區卻成為需要「整合」的包袱。這或許是一個理性的商業決定，但對一個曾在內地開逾500間店、每季都有新城市插旗的品牌來說，這場仗沒有贏家。
