H&M集团上周向内部宣布全球架构重组，大中华区从独立区域降级为「私人市场」，纳入「成熟市场」类别。这项变动意味着该区失去直接向集团CEO汇报的资格，品牌在中国市场的战略优先级被显著下调。
两年零增长逼出重组
H&M的全球净销售额自2021财年达到约2230亿瑞典克朗后，便陷入原地踏步。2022财年微跌，2023财年虽回升0.3%，但主要靠欧洲市场拉动。中国区同期表现持续疲弱：2023财年第三季度，大中华区销售额同比下跌7%，门店数亦从2019年的535间缩减至约400间。
集团CEO Helena Helmersson在内部会议上坦承：「过去两年我们尝试了各种市场策略，但大中华区的增长曲线始终没有反弹。」这种表态背后，是H&M在中国市场被本土品牌蚕食的残酷现实。
架构变动细节
重组后，全球市场划分为六大板块：欧洲及拉美、北美、亚洲及太平洋、中东及北非、南亚及非洲，以及新设的「私人市场」类别。大中华区被划入亚太板块下的「私人市场」，与俄罗斯、白俄罗斯等市场并列。原大中华区总经理向亚太区总裁汇报，不再直接进入全球决策层。
一名熟悉H&M的零售分析师指出：「私人市场」这个标签在集团内通常指代「非核心、需特殊方式运作」的区域。这意味著H&M对中国区的资源投入将更保守，新店扩张几乎停摆，现有门店或面临进一步优化。
事实上，H&M在中国已持续关店。2022年关闭了上海南京西路旗舰店，去年又撤出武汉、杭州等地多个商圈。相反，优衣库同期在中国门店数突破1000间，ZARA亦保持每年新增约20间的节奏。
竞争格局剧变
H&M的困境并非偶然。ZARA母公司Inditex集团2023财年中国区销售额增长8%，优衣库母公司迅销集团更录得双位数增幅。而中国本土快时尚品牌Shein和UR早已抢占平价潮流的用户心智。
以Shein为例，2023年全球销售额约450亿美元，是H&M的两倍有余；其极致的供应链速度和超低定价，直接冲击H&M在中国的三四线市场。UR则瞄准中端价位，设计更新快于H&M，吸引原本属于H&M的年轻白领。
一名曾在H&M中国工作的前员工向记者透露：「总部的设计决策周期是三个月，而Shein从设计到上架只需两周。这种代差让我们在中国根本没有竞争力。」
降级背后的隐忧
大中华区降级后，H&M在中国还能做什么？集团发言人对记者表示，将继续优化门店组合，强化在线业务，并推出更多环保和本地联名系列。但分析师指出，这些措施早在两年前就已启动，并未扭转颓势。
更关键的是，架构调整往往伴随成本削减。H&M去年已在全球裁员1500人，未来不排除对中国区进一步瘦身。一位不愿具名的行业人士判断：「H&M可能会把中国变成纯粹的采购基地，而不是消费市场。」
毕竟，中国工厂为H&M生产的成衣，有超过一半最终销往欧美。当门店变成负担，保留供应链反而更具性价比。
但也有乐观声音认为，H&M拥有全球资源和可持续时尚品牌力，若能放下身段，像ZARA那样深耕本地设计，或有机会翻身。只是，一个被降级的区域团队，能争取到多少总部资源，是最大的未知数。
H&M的中国故事，从「黄金十年」到「战略收缩」，不过短短五年。
