全球第二大时装零售商H&M，在连续两年销售增长停滞之后，悄然启动一场重大组织重组。据本报独家了解，集团正重整81个国家的管理架构，大中华区由原来的独立区域降级为更小的业务单元，直接向全球零售总监汇报。此举意味着这个曾被视为增长引擎的市场，地位已被下调。
业绩疲软，重组势在必行
H&M最新公布的2026年第二季度业绩未见起色。截至5月底的三个月内，集团销售额按本地货币计下跌3%至548亿瑞典克朗，营业利润约59亿克朗，低于市场预期。消息一出，股价即跌约2.5%。再往前看，2024/25全年度销售额同样跌3%至2,283亿瑞典克朗，虽然营业利润因成本控制微升6%至184亿克朗，但增长引擎显然熄火。
行政总裁Daniel Ervér自2024年上任以来，一直强调要提升效率、贴近顾客。他在内部沟通中多次指出，集团结构过于臃肿，决策链条过长，无法应对Shein、Primark等廉价快时尚的冲击，也落后于Zara母公司Inditex的敏捷反应。今次重组正是要裁减中層管理人員，将决策权下放至门店层面。大中华区降级便是其中一步。
中国布局：旗舰店开幕，区域总部却缩编
讽刺的是，集团去年9月才在上海开设全新概念旗舰店「House of H&M」，楼高四层，面积达32,290平方呎，融合时装、家居、餐饮、花店及展览空间，被视为品牌升级的重要一步。区域总部亦设在该店的5楼及6楼，年租金2,550万元人民币，为期五年。中国区行政总裁Saed El-Achkar当时表示，该店「远超传统零售概念，是真正的品牌中心」，显示集团对中国市场仍有投入决心。
然而，短短半年后，大中华区便被降级。分析人士指出，H&M在中国面对本土品牌及电商激烈竞争，市场份额持续下滑。尽管旗舰店投入不菲，但从组织架构上看，集团已不再视中国为独立战略区域。
全球关店裁员潮未完
与架构重组同步，H&M正在全球关店裁员。集团计划关闭约200间表现欠佳的实体门店。最新动作包括：去年11月关闭美国曼哈顿两间大型门店，涉及5.5万平方呎零售空间；今年2月关闭荷兰马斯特里赫特客服中心，裁减250个职位；3月宣布关闭比利时Ghlin配送中心，预计今年秋季永久关闭，裁减440人，引发员工抗议，一度封锁物流中心；4月关闭& Other Stories巴黎设计工作室，裁减近30名设计师及买手；5月与西班牙工会达成协议，将原计划裁减1,066人减至349人，同时提供401个内部调职空缺。
「我们正在重整全球架构，将决策权下放至更贴近顾客的层面，同时投资67.5至75亿瑞典克朗于门店升级、数码化及物流基建。」——H&M集团官方声明
今年度的投资预算高达67.5亿至75亿瑞典克朗（约9至10亿欧元），但这笔钱能否换来增长，仍是未知数。第二季度利润已经低于预期，反映转型阵痛及库存管理问题未解。
竞争加剧，H&M腹背受敌
H&M不仅面临Shein超低价攻势，自身平价定位又受二手市场和折扣零售商挤压。集团近年力推可持续时尚，号称Scope 3温室气体排放较2019年基准已减约30%，但消费者是否真正为此买单，仍待观察。
一边是重大组织重组，一边是门店升级投资，H&M正试图用两条腿走路。但增长停滞两年，市场留给它的时间还有多少？
