H&M集團終於對中國市場動手——將大中華區從全球獨立管理板塊中除名，併入新設的「亞洲、大洋洲及非洲區」。此舉距新疆棉抵制風波整整兩年，大中華區銷售近乎腰斬，這次架構重組，等於公開承認：中國這具增長引擎已經熄火。
從獨立單元到區域拼圖
2023年5月，H&M低調宣布全球架構重整，原來直通行政總裁的大中華區，被撤銷獨立地位，併入合併後的新區域，由歐洲區老將Fredrik Olsson統籌。原大中華區總經理Magnus Olsson調任全球特許經營業務，日常營運不再直接向瑞典總部匯報。集團對外宣稱，重組是為了「更貼近區域需求，加快決策」；但市場心知肚明，這是管理層對中國市場持續疲弱作出的結構性降級。
彭博行業研究分析師直言：將大中華區併入更大區域，反映該市場已從增長引擎變為拖累，管理層藉此節省成本，並減輕投資者對中國風險的關注。
抵制衝擊的兩年賬本
時間撥回2021年3月，H&M一紙拒用新疆棉的聲明，觸發內地消費者全面杯葛。天貓、京東、手機應用商店立即下架，實體店門可羅雀。三個月後，集團公布首季度業績，大中華區銷售額按年大跌23%，成為全球表現最差的市場。此後頹勢未改：2022財年區內淨銷售額再跌兩成，降至81.9億瑞典克朗，較2020年高位近乎腰斬；期內淨關閉超過60家內地門店，市佔率被本地品牌UR、國際對手優衣庫快速蠶食。
「新疆棉事件徹底撕開了H&M在中國的品牌傷口。」一名不願具名的行業分析員說，「而且傷口一直沒有癒合。」
高層大地震 救火隊上場
業績未見起色，人事震盪接踵而至。2024年1月底，任內飽受中國市場煎熬的行政總裁Helena Helmersson突然辭職，由集團供應鏈老將Daniel Ervér接手。Helmersson在任期間主導退出緬甸、重組供應鏈，卻始終沒能讓中國市場回頭；Ervér以重塑效率見稱，市場解讀他的首要任務不是收復失地，而是控制成本、止血。
內地社交媒體對這次降級反應兩極。有網民冷笑：「咎由自取，還想回來？」也有人認為架構調整不過是商業計算，與政治無關。但多數聲音指向一個現實：H&M在中國的品牌信任度，兩年內幾乎消耗殆盡。
架構重組能否換來新生？
時尚商業網評論指，即便沒有抵制事件，H&M在中國也要面對電商衝擊與本土品牌強勢崛起，重組是務實之舉；但若無法修復品牌形象、重新打動年輕消費者，僅在後台動刀，恐怕連止跌都難以實現。事實上，集團2023年全球銷售按固定匯率計算增長6%，唯獨大中華區仍未恢復增長，成為報表上最刺眼的紅字。
大中華區的黃金時代，正式落幕。
H&M的降級決定，是外資消費品牌在華處境的一個縮影。在政治局勢與市場競爭雙重擠壓下，中國市場已從「必爭之地」轉為策略觀望區。新行政總裁能否借助數字化轉型和供應鏈優勢，為這塊曾經的最大增長引擎重燃火種，還是選擇進一步淡出？答案，將寫在下一季度的財報裏。
