一場不尋常的架構重組，在H&M增長停滯兩年後終於浮面。集團行政總裁Daniel Ervér上任僅三個月，便宣布將原本直接向瑞典總部匯報的大中華區降級，併入新設的「亞太區（不包括印度）」。變動意味中國內地、香港、澳門及台灣四個市場，從此不再擁有獨立的話語權。
這項決定由董事會主席Karl-Johan Persson支持，背後是冰冷的數字。2022財年大中華區收入按年跌8%，2023年再瀉12%，成為集團內表現最弱的市場。截至2024年11月的財年，跌幅收窄至6%，但兩年累計倒退逾兩成。店舖數目由高峰期超過500間，縮減至約380間。
從新疆棉風波到本土品牌圍攻
外界將H&M在華頹勢歸因於2021年的新疆棉爭議，但實情遠比一件新聞事件複雜。里昂證券分析師指出，中國消費者轉向安踏、UR等本土品牌的趨勢早已成形，而地緣政治情緒加劇了這一過程。《金融時報》更形容，H&M正面對「結構性挑戰」，組織調整未必能解困。
2024年4月重組方案出台時，集團對外說法是「讓決策更貼近市場」。Ervér在業績會上強調，大中華區仍是優先投資市場，將加快數碼轉型及店舖優化。但一名不願具名的大中華區加盟商向本報透露，區域降級後市場推廣資源和自主權明顯減少，「本地團隊士氣受挫，擔心品牌進一步被邊緣化」。
扁平化改革下的亞太棋局
彭博行業研究分析員認為，將大中華區納入亞太區是務實的削支手段，可節省區域總部開支，但能否扭轉品牌定位模糊的問題仍然存疑。事實上，前行政總裁Helena Helmersson正是在增長停滯的重壓下辭職，新管理層推動組織扁平化，清楚反映總部對成本控制的重視多於市場擴張。
H&M在亞太區的其他市場，包括東南亞及澳洲表現平穩，重組後可望運用區內供應鏈和管理經驗，長遠協助大中華區恢復盈利。然而短期陣痛無可避免——大中華區失去直達總部的渠道，市場反應速度勢必減慢。
結語
兩年負增長，換來一個降級的區域架構。H&M的決定固然有現實考量，但中國市場的遊戲規則已經改變。低價、快速上新的模式不再專屬國際品牌，當本土對手以更兇狠的姿態搶佔消費者，單靠重組能否讓H&M止跌回升？答案恐怕不會來得太快。
