H&M集團宣布全球組織架構大重組，自2025年2月起，原有的七個地理區域將被簡化為三個主要地區，而因新疆棉風波在華業績一蹶不振的大中華區，正式降級，不再作為獨立匯報單元，將併入「亞洲及大洋洲」地區。此舉被視為新任行政總裁Daniel Ervér上任後最大刀闊斧的改革，亦明確折射出H&M在中國市場的戰略收縮。
集團解釋，重組旨在加快決策、貼近市場需求，新的三大區域分別為：美洲、歐洲中東及非洲、亞洲及大洋洲。亞洲及大洋洲將涵蓋內地、香港、台灣以及東南亞、澳洲和紐西蘭等市場。Ervér在聲明中強調：「簡化組織能使資源配置更高效，我們無意撤出中國，但會更審慎地拓展業務。」
然而，市場更關注大中華區降級背後的數字。
翻查業績，大中華區過去兩年銷售接連倒退。2023財年，區內收入約73.5億瑞典克朗，按本地貨幣計下跌4%，是繼2022財年跌19%後的再度收縮，與集團全球淨銷售按年微增1%相比，更顯疲態。店舖網絡亦急速萎縮：由2021年底約500間店舖，縮減至2023年底約300間，兩年淨減200間。
這一切始於2021年3月那場風暴。H&M發表聲明拒用新疆棉花，觸發內地大規模抵制，天貓、京東等電商下架，實體店一度停業。儘管公司其後低調修正表態，但消費者信任並未恢復。集團前任行政總裁Helena Helmersson今年初以個人原因請辭，市場早已預期改革將至。
瑞銀分析報告指出，大中華區降級反映邊際效益持續下滑，H&M品牌在華定位尷尬，既要面對Zara、Uniqlo等國際對手，更遭Shein、淘品牌等本土勢力夾擊，「將大中華區合併入亞太，有助集團集中資源守住歐美核心市場」。
中國紡織工業聯合會此前受訪時更直言，新疆棉風波後，任何國際品牌若不基於事實尊重中國市場，很難挽回消費者，「H&M業績下滑是其自身選擇的結果」。
降級之後，H&M在亞洲及大洋洲區的話語權必然減弱。Ervér口中的「更審慎拓展」，意味著關店潮可能尚未見底。這家曾經在中國風頭無兩的快時尚巨頭，正為當年的宣言付出代價。
