瑞典快时尚集团H&M在经历连续两年增长停滞後，近日完成全球组织架构重组。据《36氪》独家获悉，H&M将大中华区从独立区域降级，并入新设的「亚太洲」业务部门，成为该洲旗下26个销售市场之一。原大中华区总裁Saed El-Achkar调任亚太洲董事总经理，大中华区团队裁减超过40人，约占原编制四分之一。
销售连跌，利润靠重组粉饰
H&M的业绩压力显而易见。2026财年第一季度，集团销售额496.07亿瑞典克朗，按年急跌10.34%；第二季度虽跌幅收窄至3%，但营运利润约59亿瑞典克朗，低过市场预期的63.5亿瑞典克朗。集团行政总裁Daniel Ervér在业绩电话会议上承认，紧缩库存策略导致部分门店无法满足顾客需求，影响销售表现。但同期，H&M透过裁员、关店等重组措施，令首季营运利润反升25.68%，第二季却要为重组拨备6.79亿瑞典克朗成本。
大中华区失宠，沦为普通市场
重组前，大中华区是H&M的五大独立区域之一，与欧洲、北美等平起平坐。新架构下，大中华区与东南亚、东北亚等地同归「亚太洲」管辖，洲总部设在上海。原大中华区总裁Saed El-Achkar升任亚太洲董事总经理，但大中华区已无独立负责人。与此同时，H&M关闭旗下品牌& Other Stories北京三里屯门店，并全面撤出中国内地线下市场。亚太区支援岗位更削减约30%，新加坡78个职位被撤，东南亚区域总部由新加坡迁至吉隆坡，东北亚总部迁至东京。
截至今年5月底，H&M全球门店淨减少128间至4,036间，其中亚洲、大洋洲及非洲市场一年内净关97间，佔全球关店量的七成半。大中华区作为早期重点扩张区域，如今策略明显转向保守。
分析师：重组未触及核心问题
市场分析师普遍认为，H&M的销售下滑不单是库存管理失误，更反映来自Shein、Temu、Primark及Inditex等对手的竞争压力加剧。H&M近年专注提升利润率和供应链效率，却牺牲了产品丰富度和价格竞争力。重组能否扭转颓势，仍存疑问。“降级大中华区只是组织上的切割，并未解决产品力与消费者脱节的问题。”一名不愿具名的分析师直言。
Daniel Ervér在Q2业绩会上为重组辩护，称新架构可更灵活应对区域市场变化。但投资者未见信心回升——H&M股价在重组公布後持续低迷。
从“中国故事”到“亚太一章”
大中华区曾是H&M增长最快的区域之一，高峰期年销售额超过百亿瑞典克朗。如今降格为26个销售市场之一，意味著其战略优先级骤降。对H&M而言，中国市场的消费升级和本土品牌崛起已难以回避；对香港和台湾的零售从业者来说，H&M的收缩信号恐怕只是开始。
一间公司重写组织架构需要勇气，但重写增长曲线需要更根本的改变。H&M的这场手术，尚未触及真正病灶。
