H&M集团正经历自2024年CEO Daniel Ervér上任以来最激进的重组。据本刊获悉，大中华区在最新一轮全球架构调整中已从独立区域降级，其总部职能并入上海淮海路旗舰店，不再直接向集团CEO汇报。此举意味H&M在增长停滞两年后，正式放弃以独立市场地位经营中国内地和港澳地区，转而采用成本更低的嵌入式管理。
扁平化改革：裁撤中层，决策下放
Ervér自2024年掌舵以来，一直强调“更快、更灵活”。今年6月，集团宣布削减斯德哥尔摩总部的中层管理人员，将采购、营销等决策权下放至各市场层面。财务总监Adam Karlsson此前表示，重组将带来长期效率提升，但短期内需要承受一次性成本。2025财年H&M经营利润录得184亿瑞典克朗（按年升6%），税后利润122亿克朗（升5%），看似稳健，但同店销售增长几近停滞，2026年第二财季销售额更按年跌3%至548亿克朗，逊于市场预期。
重组的代价在多个市场直接体现为裁员和关店。今年3月，H&M关闭比利时Ghlin配送中心，裁减440个职位，引发工人大规模抗议及物流封锁，导致南欧供应链一度中断。荷兰马斯特里赫特的客户服务中心亦在2月关闭，约250个职位被外判。集团旗下品牌& Other Stories的巴黎设计工作室亦在4月关停，28名设计师和买手职位被整合至瑞典总部。
西班牙的情况相对缓和。经工会协商后，当地原计划裁减1,066人的方案大幅缩减至349人，集团提供自愿离职及内部调职选项。分析认为，H&M在不同市场的强硬程度不一，取决于当地劳动法规和工会议价能力。
大中华区降级：从区域总部到门店办公
2025年9月，H&M在上海淮海路重开中国首家旗舰店“House of H&M”，楼高三层，面积达32,300平方呎，定位为生活风格概念店。当时集团对外宣称，该店同时作为大中华区总部办公室，是“对中国的长期承诺”。然而半年后，内部消息透露，大中华区已不再是一个独立区域，其负责人不再直接向CEO汇报，改由亚太区高级管理层监督。这种“降级”意味着H&M对中国市场的投入将进一步收缩。
财务数据早已预警。2025年第三季度，H&M亚洲、大洋洲及非洲区域销售按当地货币计下跌2%（按美元计更跌10%），远逊于其他区域。H&M在全球门店数量较2019年高峰期已减少约19%，2025年计划关闭约200间店，2026年再关160间，大部分集中在欧美成熟市场。大中华区闭店潮虽未如前几年激烈，但新开门店寥寥，整体网路持续缩水。
行业分析师指出，H&M在大中华区面对Shein和Zara的双重夹击——前者凭超低价及数据驱动模式抢占线上份额，后者以更快的周转和更精准的潮流反应蚕食线下。H&M的优雅慢时尚路线在两地均不讨好，降级为旗舰店模式是务实之举，既可保留品牌形象，又能大幅削减区域管理成本。
关店与开店并行：押注拉美、马耳他、乌克兰
H&M并非全面收缩。2026年集团计划在全球新开约80间门店，重点拓展拉丁美洲、马耳他和乌克兰市场。这是2014年退出乌克兰后，H&M再次进入战火中的国家，集团表示看好战后重建需求。与此同时，集团连年削减美国及欧洲成熟市场门店，反映其战略重心正从饱和市场转向新兴地带。
市场对H&M的利润改善给予一定肯定。第四季度经营利润按年升38%至63.6亿克朗，远超预期，主要受惠于黑色星期五的强劲表现及库存管理改善。但第一财季和第二财季销售持续疲软，显示增长引擎并未真正重启。
Ervér的改革能否让H&M摆脱困境，目前仍是未知数。比利时仓库的封锁工人、巴黎失业的设计师、以及降级后大中华区员工的去留，都将在下一份财报中得到某种回应。
