瑞典快時尚巨頭H&M集團宣布，6月1日起全面改組全球組織架構，將市場劃為美洲、歐洲中東非洲及亞太三大區域，過去直接向總部匯報的大中華區（中港澳台）被撤銷獨立地位，降級併入亞太區。這是新疆棉事件後，品牌在中國市場節節敗退的最新註腳。
獨立大區不再 亞太新總管上場
架構調整後，原大中華區總經理Max He的職權大幅縮減，須向新設的亞太區總裁Magnus Olsson匯報。Olsson是集團老臣，曾任瑞典市場總監及歐洲區高管，如今統管包括東南亞、印度在內的所有亞太市場。集團行政總裁Daniel Ervér在新聞稿中解釋，重組旨在「簡化組織、加快決策」，亞太市場潛力龐大，但需要更靈活的區域管理，大中華區仍是重要市場，只是營運模式需調整。
不過，外界普遍認為，此舉標誌着H&M在中國市場的戰略收縮已從門店關閉升級至管理架構層面。翻查數據，2023財年大中華區銷售佔集團比重已跌破4%，較2019年高峰期的約7%接近腰斬，連續兩年未能收復疫情前水平。集團年報更首度點名中國市場「復甦不如預期」的風險。
新疆棉重創 關店潮未止
時間回到2021年3月，H&M因發表拒用新疆棉花的聲明，觸發內地消費者抵制，天貓、京東等平台隨即將其下架，至今未恢復。儘管品牌其後低調調整聲明措辭，並試圖以可持續發展故事重建形象，但在小紅書、微博等社交平台，網民普遍不買帳。有留言直言：「終於承認失敗了」、「設計老土，質量一般，憑什麼跟UR和SHEIN爭？」
品牌在華門店網絡持續萎縮。2021年高峯期逾500間，至今年5月已關閉約100間，上海淮海中路旗艦店亦於2022年9月結業。與此同時，天貓旗艦店粉絲數僅約1400萬，遠落後優衣庫的逾3000萬，甚至不及ZARA的2200萬。內地零售業分析人士指，本土快時尚品牌UR、熱風快速崛起，加上跨境電商SHEIN以極低價格搶佔市場，H&M的定位愈發尷尬。
全球裁員節流 香港影響輕微
為應對成本壓力，集團去年底已宣布全球裁員約1500人，每年可節省20億瑞典克朗。是次架構重組，亦被視為這輪瘦身的一部分。有香港投資機構認為，重組短期對股價或有輕微正面作用，但長遠仍須解決產品設計及品牌定位落後問題。由於香港早已劃歸亞洲區域管理，是次降級對本地辦公室規模影響有限。
H&M行政總裁Daniel Ervér今年初才接替因業績壓力請辭的Helena Helmersson，曾任集團旗下品牌COS負責人，長期主理供應鏈及營運。他上任後火速推動組織扁平化，削減地區層級，今次重組正是其新政的核心一步。然而，面對中國市場愈見複雜的政治風險與消費者口味轉變，管理架構的調整能否真正扭轉頹勢，仍是未知之數。
