H&M集团继2024/25年度销售额按年跌3%后，近日再向内部宣布重组全球架构，大中华区业务权限被降级。据多间媒体引述消息，该区域将由以往直接向全球CEO汇报，改为纳入亚洲及太平洋区管理，变相削权。此决定意味曾被视为增长引擎的中国市场，在集团内战略地位显著倒退。
门店持续收缩，亚洲首当其冲
门店数字是最好佐证。截至今年5月，H&M全球门店总数降至4,036间，按年净减少130间。仅亚洲、大洋洲及非洲便净减97间，南北美洲微增8间。集团去年曾表示计划全年净减约80间，实际数字远超预期，主因亚洲市场业绩未如理想。集团在2024/25年报中坦言，中国消费者信心疲弱、库存高企及折扣战白热化，令业务受压。
利润改善，但靠的不是卖衫？
然而财务数字并非一面倒差。2024/25全年经营利润升6%至184亿瑞典克朗，纯利升5%至122亿瑞典克朗。去年第三季度经营利润更按年急升40%，毛利率改善至52.9%。分析指，利润改善主要来自成本削减和全价销售策略，而非销售收入增长。换言之，集团系勒紧裤头赚多啲钱，而非生意好咗。
关店裁员动作不断：今年2月宣布关闭荷兰马城客户服务中心，250个职位外判；4月& Other Stories巴黎设计工作室裁减26至28个设计师及买手职位，工会批评品牌在创意总监上任后业绩下滑，裁减职位影响以女性为主的团队；5月比利时Ghlin分销中心宣布秋季关闭，440人失业，员工罢工封锁物流中心，一度影响南欧夏季销售。集团解释这是「汰弱留强」策略，集中资源於美洲及南欧等增长市场。
中国旗舰店开张，难挽颓势
去年9月，H&M在上海重新开设中国首家旗舰店，引入「House of H&M」概念，兼作大中华区总部办公室，面积约32,300平方呎，被视为集团力挽中国市场的姿态。但不到一年后，大中华区却遭降级，显见该店仅属战术试探，而非战略重注。WWD评论指，大中华区降级反映集团对中国市场策略审慎，同时以新概念测试水温。
工会反弹，员工抗议
比利时Ghlin分销中心员工上周仍堵塞物流出口，抗议集团决定。工会称，关闭中心将导致南欧夏季销售延迟，进一步打击业绩。员工不满集团「赚紧钱就裁员」的做法。& Other Stories巴黎工作室工会则批评，品牌在创意总监上任后销售下滑，但裁员不应先向设计团队开刀，而且岗位多为女性，形同歧视。
集团管理层对此强调，重组及关店是为了强化竞争力和可持续发展，未来会继续「汰弱留强」策略。
增长停滞，路在何方？
H&M销售额已连续两年停滞甚至倒退，2024/25年度按年跌3%至2,283亿瑞典克朗。与此同时，Zara母公司Inditex同期却录得增长。H&M近年尝试高端化——推出& Other Stories、Arket等品牌，但规模有限，且部分品牌如& Other Stories正面临业绩下滑。大中华区降级后，集团更依赖美洲及南欧，但南欧销售仅升5%，西欧更跌3%，未见爆发力。
门店减少、架构精简、中国失势，H&M在快时尚赛道上似乎正进入「瘦身」周期。问题是，瘦身后能否跑得更快？抑或只是慢一步被拋离？
