H&M在增长停滞两年后，正式启动全球组织架构重组，大中华区被从独立区域降级为亚太区下属市场。这意味着，这个曾经被视为增长引擎的市场，如今在集团内部的战略优先级明显调低。集团行政总裁Daniel Ervér强调，重组目的是让决策更贴近顾客，但数据却显示，亚洲、大洋洲及非洲地区收入按年下跌10%，而占集团大比例的欧洲市场同样面临挑战。
五年内第三次架构调整
这并非H&M首次在组织上动刀。2021年，集团曾将全球市场划分为六个区域，大中华区与亚太区并列。今次重组，大中华区被并入亚太区，由后者统一管理。知情人士透露，降级背后是业绩持续疲软：2024/25全年销售额按年跌3%至2,283亿瑞典克朗，经营利润虽升6%，但主要靠成本控制而非销售拉动。Q2业绩更令人担忧，销售额548.2亿瑞典克朗，按年再跌3.3%，CEO在财报会议中承认：“库存管理出现问题，部分市场因过度减存而未能满足客户需求。”
与降级形成对比的是，H&M今年9月以每年2,550万人民币租金重新租回上海淮海路旗舰店，打造“House of H&M”概念——融合时装、家居、餐饮、花店及展览空间。中国区CEO Saed El-Achkar在小红书上称，这个构想始于“疯狂的想法”。但外界解读，这更像是一笔昂贵的面子工程：旗舰店面积约32,290方呎，楼高四层，大中华区总部设在五、六楼，租金成本与收入前景明显不成比例。
欧洲裁员、关闭分拨中心，供应链承压
重组的另一面是大幅削减成本。集团本财年计划投资67.5亿至75亿英镑用于门市升级、数字化及物流，但与此同时，欧洲多地出现裁员和关闭设施。今年2月，H&M关闭荷兰马斯特里赫特客户服务中心，裁减约250个职位，将客服业务外判。3月，比利时Ghlin欧洲分销中心宣布秋季永久关闭，导致440人失业，员工发起抗议并堵塞物流场地。同一时间，集团与西班牙工会达成协议，将原定裁减1,066人缩减至349人，并提供401个内部调配岗位。
然而，分拨中心关闭已引发连锁反应。5月，管理被揭发要求紧急发运72万件库存，外界揣测意大利及西班牙店铺存货急速下降。H&M随后在Q2财报中承认，部分地区的供应链出现紧张。集团正试图将欧洲仓储集中化，但短期内对门店铺货造成冲击。
快时尚腹背受敌：Shein低价抢客，Zara速度碾压
市场分析认为，H&M现时处境尴尬：低价市场被Shein、Primark蚕食，快时尚响应速度又远不及Zara（Inditex）。Inditex的供应链从设计到上架只需两周，H&M却长达两个月。这也解释了为何H&M近年执着于投资数字化和物流，但收效甚微。Q2经营利润率虽从10.4%微升至10.8%，仍远低于Inditex的15%以上。
与此同时，集团在斯德哥尔摩总部裁减中管理层，作为架构扁平化举措之一，影响遍及81个国家市场。Daniel Ervér称，此举“将决策权下放至前线”，但工会和员工并不买账。比利时工人示威时高喊：“总部只关心利润，不管我们的死活。”
上海旗舰店的开业与组织降级几乎同步，折射出H&M的两难：既不愿放弃中国这个曾经最大的增长故事，又必须向投资者交出实质的盈利改善。但现实是，大中华区降级后，资源正重新分配到其他新兴市场——比如印度、拉美，那里的增长故事才刚刚开始。
对H&M而言，重组能否成为拐点，仍是未知数。正如Q2财报中那句低调的检讨：“我们还在学习如何平衡库存与需求。”这场实验，代价已经不小。
