一場新疆棉風波，令H&M在中國市場足足陷入兩年半的寒冬，而且至今未見盡頭。瑞典快時尚巨頭H&M集團4月23日宣布全球架構重組，將原有的六個業務區域合併為四個，其中最惹人注目的改動，是過去直屬總部的大中華區被「降級」，併入新成立的亞太區，不再獨立營運。這間曾在中港台擁有逾500間門店的品牌，正式告別大中華市場的單飛時代。
CEO換人即出手 大中華「獨立王國」落幕
這次架構重組，是新任行政總裁Daniel Ervér上任僅三個月便閃電推行的重大舉措。今年1月底，前CEO Helena Helmersson突然辭職，集團隨即欽點旗下品牌H&M總監Daniel Ervér接棒。這位在H&M打滾近20年的老臣子，上任後未有高調對外表態，但4月23日一紙通告，直接砍掉大中華區的獨立地位。
根據官方公布，全新四個業務區域為：美洲區；歐洲、中東及非洲區；亞太區；以及亞洲、大洋洲及非洲區。大中華市場——即內地、香港、澳門及台灣——將與日本、韓國、澳洲等市場一同納入亞太區，總部設於新加坡。原有的獨立大中華區總經理職位已被撤銷，原管理團隊需向亞太區高層匯報。
這個安排令外界頗感意外，因為大中華區曾是H&M最重要的海外市場之一。翻查資料，高峯期H&M在中國內地擁有超過500間門店，上海、北京的旗艦店更是開業時萬人空巷。但一切在2021年3月24日急轉直下。
新疆棉聲明成轉折點 連續十季銷售額插水
當日H&M在官方網站發表聲明，以「新疆地區存在強迫勞動」為由，宣布停用新疆棉花。這份聲明觸發中國消費者大規模抵制，多個內地網購平台即時將H&M產品下架，實體店門口連日出現抗議人潮，甚至有大商場直接終止租約。一夜之間，H&M由潮流象徵變成過街老鼠。
業績數據殘酷反映抵制威力。2021年第二季開始，大中華區銷售額便踏入無間斷跌勢。翻查集團季度報告，截至今年第一季，該區按當地貨幣計算的銷售額已連續超過十個季度錄得同比下跌；光是2022財年全年，大中華區銷售額就較前一年萎縮8%。2023年首季更再瀉23%，跌勢未見喘定。
門店數量同步急縮。截至2023年底，H&M在中國內地店舖已減至少於350間，較高峯期消失三成以上。上海淮海中路店的關閉更被視為標誌性時刻——這間三層高旗艦店曾經是打卡熱點，最後以撤場告終。
集團口說「簡化決策」 分析員：坦白認輸更實際
對於重組，官方口徑是「全新的組織架構將簡化決策流程，加強地區間的協同效益，讓我們能更靈活應對亞太市場的機遇與挑戰」。但在外界眼中，這不過是外交辭令。
零售業分析師直言，將大中華區降級是H&M終於正面承認現實。「該市場受政治因素及本土品牌競爭影響，重要性已大不如前。」他認為，集團資源明顯轉向具增長潛力的南亞、東南亞及非洲市場，今次重組中，東南亞、印度及中東亦由原本的隸屬關係，獨立升格為「亞洲、大洋洲及非洲區」，正是資源轉移的訊號。
中國內地的市場評論更為尖刻。有評論人向內媒表示：「H&M在華業務早已名存實亡，降級是遲來的行動。中國消費者已轉向李寧、安踏等國產品牌，外資快時尚光環不再。」現實確是，內地運動及時裝品牌近年快速崛起，加上直播帶貨、社交電商等新渠道，H&M這類傳統快時尚營運模式難再複製昔日優勢。
香港門店氣氛冷清 業界：重組難挽品牌人氣
雖然香港市場未經歷如內地般的激烈抵制，但H&M人氣降溫亦明顯。翻查資料，品牌近年已先後關閉旺角家樂坊旗艦店、銅鑼灣恒隆中心分店等大型舖位，現時餘下約十多間門店，面積與選址均較以往「縮皮」。有香港時裝業界人士指出：「重組後資源或進一步削減，對本地時尚零售影響有限。H&M在香港的定位早已被Uniqlo、GU等對手取代，年輕消費者甚至嫌它的設計『老土』。」
集團在重組公告中未有提及會否進一步關閉大中華地區門店，但市場普遍相信，隨着架構降級，未來投資力度勢將縮減，營運重心亦會轉向新加坡等東南亞樞紐。對於尚在營運的香港員工而言，前景難免增添不確定性。
新CEO的考驗：快時尚帝國如何不再失速
Daniel Ervér接手的，是一個增長停滯近兩年的H&M。截至去年11月底的2023財政年度，集團全年淨銷售額僅升6%（以當地貨幣計），但若撇除新開店因素，同店銷售近乎零增長。大中華區繼續拖後腿，而集團旗下COS、& Other Stories等中高價品牌增長亦見放緩。
這次架構重組被視為Ervér的首份成績表，但能否真正扭轉困局，仍是未知之數。有熟悉H&M的市場人士提醒，組織圖改動只是第一步，若產品定位、定價策略及品牌形象不作根本調整，即使架構再精簡，也難回到昔日榮景。
兩年半前的一份聲明，改寫了一間跨國企業的命運。如今大中華區降級，既是止血，也是投降。之於H&M，這或許不是終點；但對於昔日那個把中國市場當作掌上明珠的快時尚巨頭而言，一個時代已經終結。
